Usando crianças para vender: infância e consumo na publicidade de revistas / Using children to sell: childhood and advertising of consumer magazines - Marisa Vorraber Costa; Paula Deporte de Andrade (Editora da Universidade de Santa Cruz do Sul, 2010)
Na atual sociedade, também identificada como "sociedade de consumidores" (BAUMAN,2008), todas as pessoas, independentemente de condições econômicas, gênero, idade e grupo social, são convocadas a fazer parte das redes de consumo. Neste artigo nos voltamos para a infância e abordamos uma das faces de sua inserção na sociedade de consumidores, procurando mostrar como as crianças vem sendo usadas para vender. Como referencial teórico adotamos, entre outros, os escritos de Zygmunt Bauman, Juliet Schor e Robert Bocock que tratam das versões contemporâneas do consumo e as problematizam. A partir da análise da publicidade em revistas semanais de grande circulação, discutimos o quanto é produtivo para o mercado econômico a aliança entre infância e consumo, e argumentamos que esse uso das crianças na publicidade contribui para uma nova concepção de infância: a infância do consumo. Uma infância erotizada, preocupada em adquirir, em mostrar-se, uma infância insaciável e sempre em movimento. É essa infância que está chegando à escola com novos interesses, preferências e condutas, tornando-se merecedora de toda a nossa atenção. Abstract In the present society, also identified as a "consumer society" (Bauman, 2008), people, irrespective of gender, age, social and financial conditions, are all called for consumption. In this article we turn to the childhood and approached one of the faces of their insertion into the society ofconsumers, trying to show how children are used to sell. As a frame of theoretical reference we adopt, among others, the writings of Zygmunt Bauman, Juliet Schor and Robert Bocock, dealingwith contemporary versions of consumption. Analyzing weekly magazines of large circulation, we discuss how productive it is for the economic market the alliance between childhood and consumption and we argue that this use of children in publicity contributes for a new conception of childhood: the childhood of consumption. An erotized childhood, always wanting more and never feeling satisfied, focused in acquiring and showing off. This is the childhood that is coming toschool with new interests, preferences and behavior, deserving our entire attention.