Representasi Nilai Patriarki Dalam Iklan. (Kajian Semiotika Nilai Patriarki Iklan Televisi Extra Joss Versi Laki) - SARI, DEWI PERWITA (2012)
Meskipun kreatifitas dalam pesan iklan beragam namun, kenyataannya masih saja tema tentang gender digunakan dalam berbagai iklan di Indonesia saat ini. Hal ini masih saja mejadi tren dalam iklan yang ada sekarang ini. Pada masa sekarang ini ideologi patriarki tidak hanya tumbuh di dalam budaya saja tetapi juga berpengaruh terhadap perkembangan media massa. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa tersebut masih saja dibumbui oleh ideologi patriarki ini. Perempuan dituntut tampil sempurna untuk menarik perhatian para lelaki. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mendeskripsikan nilai patriarki yang terdapat pada iklan televisi Extra Joss versi" Laki" yang tergambar dalam setiap scene yang terdapat dalam ketiga iklan Extra Joss tersebut. Metode penelitian menggunakan pendekatan semiotika, khususnya model "Signifikasi Dua Tahap" Roland Barthes. Dengan menggunakan model tersebut, maka peneliti memberikan perhatian khusus pada makna konotasi dan makna denotasi yang terkandung dalam sebuah tanda, dimana berdasarkan kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai 'mitos' dan berfungsi untuk mengungkapkan serta memberikan pembenaran bagi nilai nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisa data, maka dapat disimpulkan medan pekerjaan seperti pelabuhan dan proyek gedung bertingkat dengan objek pekerjaan yang besar dan kokoh dianggap tidak cocok untuk pekerjaan perempuan yang lebih menyukai hal-hal yang bersifat halus dan lembut. jargon iklan "Pekerja Lapangan Itu Laki" menegaskan bahwa bekerja dilapangan itu merupakan aktivitas laki-laki. Pengakuan laki-laki sebagai pekerja lapangan ini semakin kukuh dengan munculnya Ustadz Jefri pada iklan Extra Joss versi Jiwa Laki- Selamat Berpuasa. Mitos bahwa laki-laki sebagai pencari nafkah yang lebih banyak berada di wilayah publik dan perempuan lebih dianggap pantas hanya di wilayah domestik.