PEREMPUAN DALAM IKLAN DI MEDIA MASSA CETAKTAHUN 1980-2000 (SUATU TINJAUAN SOSIAL BUDAYA) - Muhammad Taufan, - (2010)
Skripsi ini berjudul "Perempuan dalam Iklan di Media Massa Cetak Tahun 1980-2000 (Suatu Tinjauan Sosial Budaya)". Permasalahan pokok yang dibahas dalam skripsi ini adalah mengapa perempuan sering dijadikan ikon atau figur dalam iklan di media massa cetak tahun 1980-2000? Dari permasalahan pokok tersebut, peneliti mencoba menjelaskan secara deskriptif-analitis mengenai peranan perempuan dalam iklan dan bagaimana media massa menampilkan perempuan dalam iklan. Metode peneiltian yang digunakan adalah metode historis, meliputi pengumpulan sumber baik lisan maupun tulisan, kritik sumber, interpretasi dan historiografi. Untuk memperdalam analisis, penulis menggunakan pendekatan interdisipliner melalui kajian ilmu sosiologi, ekonomi dan antropologi dengan menggunakan konsep-konsep seperti iklan, budaya, sosial, akulturasi, konsumtif dan lain-lain. Pesatnya perkembangan ilmu pengetahuan dan perekonomian di negara-negara Barat akhirnya memunculkan proses modernisasi. Proses tersebut akhirnya hampir diikuti seluruh negara dunia. Modernisasi yang gencar pada awal 1970an di Indonesia telah banyak mengubah aspek kehidupan masyarakat, dari masyarakat yang bersifat agraria ke masyarakat industri. Modernisasi ditafsirkan oleh sebagian besar masyarakat sebagai proses pembaruan yang mengikuti atau dilakukan Barat. Maka segala bentuk pemikiran dan budaya Barat diserap tanpa ada filter yang kuat. Gambaran mengenai perubahan trend gaya hidup masyarakat tersebut dapat kita ketahui salah satunya melalui iklan. Iklan merupakan salah satu substansi penting dari budaya manusia yang terkait dengan komunikasi. Iklan adalah berita pesanan yang mempunyai fungsi sebagai cerminan suatu masyarakat pada suatu masa atau zaman. Namun dalam perkembangannya sifat iklan tidaklah netral atau bebas nilai. Iklan akhirnya dijadikan medium pencitraan terhadap produk-produk kapitalisme dan memunculkan masyarakat konsumtif. Dalam masyarakat konsumtif, logika yang berkembang adalah bagaimana seseorang mengkonsumsi bukan memproduksi. Iklan dalam masyarakat konsumtif lebih bersifat menawarkan citra dan gaya hidup, bukan nilai guna suatu produk yang diiklankan. Pertimbangan mengenai diperlukannya suatu produk oleh konsumen tidaklah menjadi penting, karena iklan saat ini menawarkan makna yang dilekatkan pada barang. Pada perkembangannya iklan-iklan tersebut untuk menarik konsumen akhirnya menggunakan perempuan sebagai figur. Para kapitalis memandang figur perempuan mempunyai daya tarik untuk menarik konsumen, misalnya dari produk remeh seperti permen karet hingga mobil mewah selalu menampilkan figur perempuan. Dalam penggunaan figur perempuan, para kapitalis lebih memanfaatkan daya tarik seksual perempuan dan membangun mitos kecantikan perempuan. Keterlibatan perempuan dalam iklan menyebabkan munculnya stereotip pada perempuan. Selain menjadi sasaran tanda atau citra, perempuan juga merupakan konsumen yang menjadi sasaran iklan kapitalis. Permasalahan diatas sulit diubah karena, pengiklan di negara ini belum beralih dari pandangan iklan sebagai atribut ketimbang iklan yang menampilkan fungsi