PENGARUH IKLAN TELEVISI DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP EKUITAS MEREK SABUN PEMBERSIH WAJAH POND'S - Jannah, Miftahul (2014)
Persaingan pada industri rangkaian produk kecantikan cukup tinggi, hal ini ditandai dengan naik turunnya ekuitas merek suatu produk. Sehingga setiap perusahaan membutuhkan strategi khusus untuk mempertahankan hingga meningkatkan ekuitas merek produknya dipasaran, dengan ekuitas merek yang kuat maka produk tersebut dapat menguasai pasar di industrinya. Salah satu strategi yang dilakukan oleh sabun pembersih wajah Pond's yaitu Iklan Televisi dan Celebrity Endorser yang diindikasikan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai iklan televisi dan celebrity endorser pada produk sabun pembersih wajah Pond's, 2) memperoleh temuan mengenai ekuitas merek pada produk sabun pembersih wajah Pond's dan 3) memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond's baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pengguna sabun pembersih wajah Pond's usia 13-20 tahun di Hypermart Kopo. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik sistematic random sampling, dengan jumlah sampel 91 responden. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond's sebesar 19,7% dan celebrity endorser berpengaruh terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond's sebesar 50,2%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa iklan televisi dan celebrity endorser memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari dua variabel yaitu iklan televisi dan celebrity endorser terhadap ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond's. Pembentuk iklan televisi adalah mission, messages, dan media. Sedangkan pembentuk celebrity endorser adalah trustworthiness, expertise, attractiveness,credibility, dan celebrity match up. Serta pembetuk ekuitas merek adalah brand awareness, perceived quality, brand association dan brand loyalty. Pengaruh ketiga variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial. Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih memperkuat konsep dan kreativitas iklan televisi dan meningkatkan kembali dalam pemilihan celebrity endorser yang sesuai dengan karakteristik produk sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek sabun pembersih wajah Pond's. Kata kunci: iklan televisi, celebrity endorser, ekuitas merek